מאת:
אברהם אייזן – בעל תואר מוסמך במדיניות ציבורית מהאוניברסיטה העברית. בוגר בית הספר תפנית בייעוץ ארגוני. בעל 15 שנות ניסיון בניהול והובלת פרויקטים חוצי מגזרים
אסטרטגיית שיווק זורקת אותנו לעולמות התאגידים. למיקרוסופט, אפל ולאל-על יש אסטרטגיות שיווקיות. איך זה קשור לעולם העמותות שבא להרבות טוב בעולם? ללא מטרה ריווחית? מדוע אנחנו העוסקים בחינוך / רווחה / קליטת עלייה (הקיפו את האפשרות הנכונה), צריכים לעסוק בשיווק? אנחנו מעדיפים להשקיע את המשאבים שלנו בפיתוח תוכן, בהכשרות ובהרחבת סל המענים. אני שומע את הטענות הללו פעם אחר פעם כאשר אני מבצע תהליכי ייעוץ אסטרטגי בעמותות. כמי שגדל בעולמות הללו בעשרים השנים האחרונות אני מבין את השיח ובעיקר את החשש. אך הזמנים השתנו והיום אפשר להגיד בצורה חד משמעית, עמותות ומיזמים חברתיים שלא ישקיעו בשיווק קשב ניהולי, תכנון ומשאבים כלכלים פשוט לא יצליחו לשרוד. יהיה להם קשה לגייס תרומות, לפתח שותפויות ולמכור את מרכולתם בין אם בכסף ובין אם בקבלת תשומת הלב של משתמשי הקצה. בקיצור, אסטרטגיית שיווק כבר אינה NICE TO HAVE אלא חובה מקצועית. איך מתחילים את המסע? בפוסט הבא אציב את הקווים המנחים שיעזרו לכם לצאת למסע בשלום.
אנו חיים בעולם של שפע בו ישנה תחרות גבוה על קשב ומשאבים. לא משנה אם אתם רוצים לקדם רעיון או שירות עליכם לדעת שהוא אינו מתאים לכולם. ככל שנהייה יותר ממוקדים כך נוכל לדייק את המסר ולהבין למי המוצר שלנו מיועד. שימו לב שאתם מבחינים בין משתמשים (מי שנהנה מהשירות) לבין לקוחות (מי שרוכש את השירות). עליכם לזהות את שני הקהלים ולמפות אותם. אני אוהב להסתייע בתמונות בהם מופיע הלקוח האידיאלי, להעניק לו ביוגרפיה מלאה משם ומקום מגורים ועד תחביבים. אחרי שיש לי דמות מלאה אני פונה לאופני השימוש שלו עם המוצר שלי, מדוע הוא אמור לעניין אותו. על איזה צורך אישי המוצר / הרעיון נותן לו מענה.
נדיר שלקוחות יתעניינו בכם, לרוב הם רואים בכם אמצעי למתן פתרון למצוקה המטרידה אותם. הם יכולים להיות חביבים ומנומסים אך אל תתבלבלו, האינטרקציה נובעת מתוך רצון למצוא מענה לבעיה שאינה אתם.
פעמים רבות אני רואה מנכ"לי עמותות מספרים באריכות ללקוח הקצה על הארגון, מטרותיו והמבנה הארגוני שלו. ורק לאחר דקות מייגעות של סיפורים שהקשב כבר נודד הם מגיעים לעיקר ומראים כיצד השירות שלהם רלוונטי לשומע. זו טעות הנובעת מבעיית עומק בהבנה, הסיפור הוא לא אתם אלא הלקוח.
זיהוי צרכי הלקוחות צריך להיעשות באמצעות שאילת שאלות. תתפלאו עד כמה אנשים אוהבים לספר על עצמם, על הצלחותיהם וגם על האתגרים איתם התמודדו. החליפו את הנאומים בפסקת פתיחה קצרה של מה אתם עושים ועברו לשאלת שאלות. הפגישה תזרום, העיניים יפתחו ואתם תסווגו כמאזינים טובים. חשוב בשלב הזה להבין את אזורי הכאב, התמקדו במתן מענה לשאלה- מהי הבעיה שהלקוח רוצה לפתור.
סת גודין בספרו המופתי, זהו שיווק! (מטר, 2020) מסביר שאנשים שקונים מקדחה לא מתעניינים בכלי או בחור שהוא יודע ליצור בקיר. אלא בתמונה שהם רוצים לתלות. יתרה מכך גם התמונה לא מעניינת אותם, אלא הרגש שהיא תיצור לאחר שתוצב על הקיר. בקיצור כשאנשים קונים מקדחה הם למעשה רוצים תחושה של ביתיות והנאה מאסתטיקה. המקדחה היא רק תחנה בדרך מהמצב של המצוי לרצוי. במקרה הזה תפקידכם לסייע להם לעבור במהירות בין השלבים, באמצעות מכירת המקדחה שאמורה לסייע ביצירת השינוי במהירות ובקלות. אם נמשיך את האנלוגיה הזו כאשר אתם מוכרים מוצר עליכם להבין כיצד הוא מסייע ללקוח שלכם לפתור את הבעיה עימה הוא מתמודד. שוב הלקוח והבעיה היא העיקר ואתם רק אמצעי לטוב ולרע.
ישנם הרבה ארגונים / חברות המציעים סל מגוון של פתרונות לבעיה. אתם צריכים לדייק מהי הצעת הערך הייחודית לכם. מה אתם יודעים לעשות שאחרים אינם יודעים לעשות. נסו להימנע ממילים כלליות שאינן אומרות כלום: מקצועיות, אמינות, שירותיות. כולם מציעים את מרכולתם באופן הזה. אתם צריכים ייחודיות ברורה שאין לאחרים. שימו לב שהייחודיות שאתם מציעים מתאימה לקהל היעד הייחודי אליו אתם משווקים. לדוגמא אם אתם משווקים יום סיור לבתי ספר ולמנהל יש תקציב מוגדר שהוא אינו יכול לחרוג ממנו הצעות החורגות מהתקציב מלהיבות ככל שיהיו אינן רלוונטיות. לכן במקרה הזה הצעת ערך ייחודית המדברת על איכות ומגוון אדיר פשוט לא רלוונטית ואף תיצור תסכול. לעומת זאת הצעת ערך ממוקדת המסבירה איך עם אותו תקציב אפשר להשיג גם סיור איכותי וגם לפתח מנהיגות / יצירתיות בקרב התלמידים, יכולה לשנות את התמונה.
טעות נפוצה היא להתמקד במתחרים, להסתכל מה הם עושים ולהעתיק את מודל ההצלחה שלהם. זאת מבלי לקחת בחשבון את המבנה הארגוני השונה, את היכולות שלהם ואת האתגרים הייחודים להם (שבדרך כלל לא מפורסמים באתר). במקום זאת התמקדו בלקוחות אליהם אתם פונים ובצרכים להם אתם רוצים לתת מענה. ככל שתבינו לליבם, תמפו את השיקולים השונים שלהם לרכישה ואי רכישה. ובעיקר תבינו את המניעים השונים תוכלו להציע הצעות טובות יותר מהמתחרים. אני מציע להתמקד במדדים בהם הלקוח שלכם נמדד. כאשר יש לתת את הדעת הן על מדדים קשיחים. לדוגמא בבתי ספר מדדים שמציבה המדינה והרשות המקומית ממיצ"ב ועד אחוזי גיוס. ומדדים רכים כדוגמת שביעות הרצון של ההורים. ככל שתתנו מענה על המדדים בהם נמדד הלקוח כך הצעת הערך שלכם תהייה רלוונטית יותר.
אסטרטגיית שיווק הינה חלק מתהליך אסטרטגי רחב וככזו היא חייבת להיות מדידה וברורה. כדי שהיא לא תעלם בים של מלל ומצגות. עליה להיות ממוקדת.
