מאת:
אברהם אייזן – בעל תואר מוסמך במדיניות ציבורית מהאוניברסיטה העברית. בוגר בית הספר תפנית בייעוץ ארגוני. בעל 15 שנות ניסיון בניהול והובלת פרויקטים חוצי מגזרים
החלטתם להפוך רעיון לעסק, מזל טוב! ההתרגשות באוויר, אתם כבר רוצים לטרוף את השוק ולראות איך אתם עוברים מהוצאות להכנסות. אך ללא תכנון מקדים ומוקפד סיכוי גדול שהחלומות יישארו במגירה במקרה הטוב ובמקרה הרע תסיימו בחובות ותצטרפו לסטטיסטיקה הקשוחה של הסוכנות לעסקים קטנים ובינונים המדווחת על כ- 40,000 עסקים הנסגרים מידי שנה.
הפוסט הבא כולל מדריך מעשי לכתיבת, תוכנית עסקית, במסגרתו תעברו מרעיון על הנייר לתוכנית ישימה, כזו המהווה מסמך עבודה מתעדכן עימו תוכלו לעבוד לאורך הדרך. רגע לפני שנכנס לפרטים אני ממליץ לכם לקרוא את הפוסט שלי, תכנית אסטרטגית בשישה שלבים, שיעזור לכם לדייק את המניעים, לגבש תמונת עתיד ולתת למענה לשאלת השאלות, למה אתם בכלל נכנסים להרפתקה הזו?
הבהרתם לעצמכם, למה ומדוע? בואו נצא לדרך!
אחת הטעויות הקלאסיות בתכנון עסקי היא שיזמים רבים חושבים קודם על במה הם טובים ומה מעניין אותם. ומשם מתחילים לפתח מוצרים ושירותים. הם מציבים את עצמם במרכז ולא את הלקוח ובעיותיו. כך שכבר בשלבים הראשונים הם מתחילים לנווט באזימוט מוטעה ומשם הדרך לפספוס המטרות העסקיות כבר סלולה. זכרו- כל מוצר טוב בא לענות על צורך, על בעיה שאותה רוצים הלקוחות לפתור ולשלם בעבור הפתרון המוצע על ידכם. לכן בראשית הצירים הציבו את השאלות המרכזיות הנמצאת בבסיסו של כל עסק:
כדי לענות על שתי השאלות האלו מומלץ לכנס קבוצת חשיבה, להתייעץ ולשאול לקוחות פוטנציאלים מה הם חושבים על הגדרת הבעיה, והם לדעתך הפתרון המוצע על ידכם (המוצר שלכם) נותן לה מענה. שימו לב שאתם לא מחפשים מתחת לפנס ולא פונים רק למעגל הקרוב וההומוגני שחי סביבכם. יש כאן הטיה מובנת של קהלים ולכן חשוב להרחיב מעגלים, לפתוח את הראש ולצאת מאזורי הנוחות שאולי ירימו לכם את האגו, אך בסופו של דבר לא יסייעו בדיוק המוצר והתאמתו לעולם האמיתי שבחוץ.
אין מוצר שמתאים לכולם, גורו השיווק האהוב לי, סת גודין. טען בספרו, זהו שיווק (מטר, 2020), שישנם שתי טעויות מרכזיות שמלוות יזמים ועסקים בתחילת דרכם. האחת, הם מנסים לתת מענה לכולם- כדי להגדיל את קהל הלקוחות הפוטנציאלי ובכך מאבדים את ייחודם. השני, הם מחכים את הלקוחות שכבר נותנים מענה ובכך מאבדים את הייחודיות שלהם.
לדוגמא. ככל שהאתגרים הכלכליים עולים יותר ויותר בעלי עסקים מציעים שירות של סיוע בניהול כלכלת הבית. במבט שטחי כלל הספקים נראים דומים, אך אם נביט במבט יותר מפוקס נוכל לזהות שישנו בקהלי היעד ולכן לכל יועץ את הנישה שלו. אנשים לפני פרישה, צעירים בראשית הדרך, משפחות לקראת רכישת דירה ומשפחות הרוצות להתחיל לחסוך. הנישות השונות עוזרות לדייק את קהלי היעד אליהם מופנה השירות. כיום כמו בעולם הרפואה אנו הולכים לעולם של התמחויות ותת התמחויות. כך שגם אם למוצר שלכם יש אינספור שירותים דומים, אף אחד מהם הוא לא "פתית השלג הייחודי" אליו מכוונת תוכנית העסקית שלכם.
בצעו פרופילינג- קחו חבילת דפים חלקה והקדישו לכל לקוח פוטנציאלי עמוד. אפיינו את הלקוח עד כמה שניתן- תנו לו שם, גיל, מגדר, מקום מגורים, נסו לדמיין מה הוא עושה וכיצד הבעיה שאתם באים לפתור מטרידה אותו בחיי היום יום. ייתכן מאוד שיש לכם מספר סוגים של לקוחות, בנוסף לפרטים היבשים נסו לחבר ללקוח פנים, שם ותכונות אופי. ככל שהתמונה תהייה לכם יותר מחוברת למציאות כך תדאו שלא מדובר בתרגיל בדמיון מודרך, אלא בדיוק פרופיל הלקוחות שיהיו מוכנים לרכוש ממכם את השירות.
ככל הנראה לא גיליתם את אמריקה, וישנם עוד לא מעט עסקים הנותנים מענה הדומה לשלכם. השוק רווי במענים ואתם צריכים למצוא את הערך המוסף הייחודי שאתם יודעים להציע ללקוחות הממוקדים אותם אפיינם בסעיף הקודם. המוצר שלכם אינו מתאים לכולם, ועל כן הערך המוסף שאתם מציעים לא צריך לכוון לכולם, אלא לקהל המטרה אותו הגדרתם. הערך המוסף אותו אתם מציעים הוא שילוב בין היכולות הייחודיות שלכם (מקצועיות, זמינות, שירות וכו') לבין המענים הניתנים על ידי המתחרים שלכם ללקוחות.
קבלו כמה שאלות שיעזרו לכם למקד את הערך המוסף אותו אתם מציעים:
מי עוד מספק את השירותים והמוצרים?
מה היתרון שאני מביא ללקוחות אל מול המתחרים?
חשוב מאוד בשלב דיוק הערך המוסף לוודא שהערך המוסף שלי פוגש את הלקוחות. לדוגמא אם פתחתי עסק ייעוץ המכוון לבעלי עסקים אמידים והערך המוסף המרכזי שלי הוא מחיר נמוך. כנראה שפספסתי משום שאת הלקוחות הפוטנציאליים שלי לא מטריד המחיר, אלא הם מוכנים לשלם יותר ולקבל מוצר ייחודי שייתן להם מענה לאזורי הכאב שלהם.
הבנתם מי הלקוחות וזיהיתם את הערך המוסף הייחודי שאתם מביאים עמכם לשוק. עכשיו הגיע הזמן להתעסק במוצרים. גם כאן חשוב לעבור מהמאקרו למיקרו. ראשית דייק מהם הקטגוריות המוצעות ורק אח"כ לרדת לרזולוציה ברמת המוצר. לדוגמא, החלטתם לייעץ לעסקים בראשית הדרך. אתם מציעים שלוש קטגוריות מוצריות: 1) ליווי אישי 2)כתיבת תוכנית עסקית 3)סדנאות. בכל אחת מהקטגוריות אתם מציעים מספר מוצרים ומסלולים בהתאם לצרכים המשתנים.
נשתדל לא לשנות את הקטגוריות באופן תדיר, משום שהן מגדירות לנו וללקוחות שלנו את הזהות הייחודית של העסק. יחד עם זאת את המוצרים ניתן לשנות יחסית בתדירות גבוה וזאת בהתאם לצרכים המשתנים העולים מהשוק, מהתקופות בשנה והקשב המשתנה שיש ללקוחות.
הגענו לשלב הקשה מכולם, התמחור. לא פשוט לתמחר כי אנחנו גם רוצים להיות תחרותיים ואטרקטיביים וגם לא להפסיד את המכנסיים אלא לחזור הביתה עם רווח שיצדיק את ההשקעה. הטעות הקשה והנפוצה ביותר היא "להעלים" הוצאות כדי שהמוצר יצא מהכוח אל הפועל. כלומר לחשוב רק על העלויות הישירות ולא לשים לב להוצאות עקיפות: סליקה, ביטוח, הוצאות פנסיה, קרנות השתלמות הוצאות משרד, שיווק, ניהול חשבון והכי חשוב מהו הרווח שאתם רוצים להביא הביתה בסוף יום.בשלב הזה תפתחו טבלת אקסל ותרשמו את כל ההוצאות בסוף הטבלה תוסיפו עוד 10% לבלתי מתוכנן.
בסופו של דבר צריכה להיות לכם טבלה עם הוצאות ישירות (העלות הישירה של המוצר) והעלויות העקיפות כל המעטפת שמאפשרת לו להתקיים. אחרי שיש לכם מספר תחלקו את ההוצאות העקיפות במספר היחידות שאתם חושבים שתמכרו , זוהי העלות הנוספת שיש להוסיף לכל הוצאה ישירה כדי שתדעו מהי נקודת האפס.
מכאן תחליטו כמה אתם רוצים להרוויח ותקבעו את המחיר. אם יצא לכם מחיר הגבוה בהרבה ממחיר השוק או ממחיר שלקוחות לא ירצו לשלם חיזרו לשולחן התכנון ובדקו מחדש את המוצר והמעטפת. עדיף לעשות טעויות על הדף מאשר להתחיל להתגלגל ולבסוף לגלות שלא רק שלא הרווחתם אלא שנכנסתם לחובות.
