פעם נהגו לחשוב שסטוריטלינג שייך באופן בלעדי לעולמות הפרסום, השיווק והמכירות. גילדה מצומצמת של אנשים שעוסקת בתחום. השנים חלפו וכיום התחדדה ההבנה, היכולת להעביר סיפור ולחבר סביבו אנשים היא מיומנות ניהולית הכרחית.
באמצעות סיפורים אנו רותמים עובדים, יוצרים שותפויות, מגייסים כסף, מגיעים ללקוחות חדשים ולמעשה זוכים לממש את הפוטנציאל הגלום בנו ובארגון אותו אנו מובלים. לאומנות סיפור הסיפורים, קוראים כיום סטוריטלינג. הרשת גדושה בתכנים שבאים לספר לנו איך לספר את הסיפור, איך לצוד לייקים, כיצד ליצור משפכי שיווק ולהפוך מאנונימיים לכוכבני TED.
מרוב מידע הלכתי לאיבוד, כדי לצאת מהסבך החלטתי להציב חמישה עקרונות מועילים שמצאתי הודות לשני פודקאסטים ממולצים מעולם השיווק. Market Shift מאת אליאב אללוף ואפרת פניגזון ופרק מעניין מאוד מEAR-Cacher בו מתראיין ד"ר אייל פיינהולץ הגורו של הסטוריטלינג אצל איש השיווק, מירן פיחמן.
סטרוטלינג מתחיל בזיהוי קהל היעד
רגע לפני שאתם כותבים, מקליטים או מצלמים תחשבו למי התוכן מיועד. מה מעניין אותו? מהו חתך הגילאים המדובר? והאם הקהל מחפש מידע, תוכן מעניין, הפוגה או פשוט המלצה למוצר. ההכרה של קהלי היעד והמוטיבציות המעוררות אותו לפעולה הוא המפתח לכל סיפור. עצמו את העניים, הניחו את המקלדת בצד ודמיינו את האדם שבצד השני, איך הוא נראה? איזו בעיה הוא רוצה לפתור וכיצד הסיפור שלכם בא לעזור לו לפתור אותה? רק לאחר שיהיו בידיכם התשובות תתחילו להקליד ולחשוב על סוג התוכן הרלוונטי עבורו, ואת הסיפור שהוא מעוניין לשמוע.
מקדו את המסר
שאלת השאלות היא מה אתם רוצים שיזכרו מהסיפור לאחר שתסיימו לדבר? מהי הפעולה שהסיפור אמור לעורר (אמפטיה, רכישה, פגישת המשך וכו') אנו חיים בעולם עמוס גירויים וככל הנראה במהלך שיחתכם מחשבתם של השומעים נדדה מהטלפון אליכם, למייל וחוזר חלילה. אם המסר לא יהיה מדויק וברור, הם פשוט ישכחו אתכם. ההכרה שיש בידנו זמן מוגבל מחזקת את החשיבות במיקוד המסרים המועברים. מקדו את הפגישה במילה אחת שאתם רוצים שתיזכר לאחר שתסיימו. זו המילה שעמה השומעים יצאו מהדיון ויתחילו לקרוא את ההצעה שהגשתם.
הפחיתו נתונים והעלו את המפלס הרגשי
למרות שאנו אוהבים להצטייר כחכמים ומתוחכמים הפועלים מתוך שיקולים רציונאליים. מחקריו של דן אריאלי הראו פעם אחר פעם, בני אדם פועלים מתוך חיבור רגשי ורצון להשתייך לאנשים הדומים להם. לכן הרגש ויצירת תחושת השייכות הוא מפתח לרתימתו של הקהל. לא מדובר על פניה לסנטימנטליות זולה, אלא לרגשות בסיסים היוצרים הזדהות ורצון להמשיך ולהקשיב. על מנת שלא תחשבו כמניפולטורים ספרו על עצמכם, על הרגשות שהנושא עליו אתם מדברים מעורר בכם. ככל שתהפכו את הסיפור לאישי יותר כך יהיה קל יותר להתחבר.
לדוגמא, קשה לתפוס שמאות אלפי ילדים בישראל חיים בעוני, אך ניתן להזדהות עם סיפור של ילד אחד המתמודד עם מצוקה. עם התלאות שלו, ועם הרצון שלו להקשיב ולהתמיד בלימודיו גם כשבטן מקרקרת מרעב. אם אתם משווקים מענה טכנולוגי בתחום הקהילתיות הבא לקדם חיבור בין קבוצות, התמקדו בסיפורה של משפחה המגיעה לעיר חדשה ומחפשת להתחבר ולהיות חלק והולכת לאיבוד בין שלל המידע הקיים. אך המענה שמוצע על ידכם מאפשר להם למצוא את עצמם ואת הדומים להם.
צרו תמונה שניתן להעלות בדמיון
המאזינים שלנו מתרגמים את המילים הנאמרות על ידנו לתמונות, מעין הקרנה פרטית שהם עורכים בתודעתם. בעוגנו מדברים הם מעלים בדמיונם את הסביבה, את הריחות והטעמים העולים מהסיפור שלנו. תקלו עליהם, צרו עבורם תמונות ברורות שאינן מרובות בפרטים כאלו שהם יכולים לזכור ולחזור אליהם בעת הצורך. אין סוף מספרים ונתונים מרחיקים ויוצרים זרות מהסיפור, ולכן ביחרו אותם בקפידה תוך שאתם מקפידים להראות את הקשר בין המספרים העולים לבין התמה המרכזית אותה אתם רוצים להעביר.
סטוריטלינג כישרון מולד או אימון?
אנו חיים בעולם עמוס במידע, בסיפורים ובנתונים. קשה מאוד להתבלט באוקיינוס המידע. בנוסף יש בידנו זמן מועט מאוד בו נוכל לתפוס את התודעה הנודדת של הצד השני. כדי לא לפספס בואו לפגישות שנקבעו מוכנים וממקודים. אומנות הסטוריטלינג המלווה אותנו מימי האדם הקדמון אינה חדשה, אך היא צריכה חידוד והתאמה לכל תקופה ותקופה. את רובה אנו מכירים באופן אינטואיטיבי אך הקושי טמון בהעברת הידע מתיאוריה למעשה.
אני מצאתי שאחת ההכנות הטובות ביותר היא לקרוא את הדברים בקול רם, להשמיע לאוזניי כיצד הסיפור נשמע. לעיתים כדאי לצלם או להקליט ואז להראות לאדם נוסף. הפידבק והיכולת לשנות לפני הפגישה מאפשרים לי לבחון פעם נוספת את הסיפור ולראות שאכן המסרים שחשובים לי עוברים.
לא צריך ליצור אשליות ולחשוב שניתן לעבור מאפס למאה בתוך שתיים שלוש פגישות, אך אימון ושיפור באחוזים קטנים בהחלט מובילים לתוצאות לאורך זמן. מעטים האנשים שהם מספרי סיפורים מלידה הרוב פשוט למדו מהניסיון ומהיכולת שלהם להשתנות מפעם לפעם. אז לפני שאתם שופטים את עצמכם ונופלים להשוואות אל מול מרצי טד מיומנים. קחו דף ועט ובנו את הסיפור שלכם וצאו לדרך.
