שוק העבודה בישראל מחולק לעולמות תוכן המופרדים בחומות של שפה, מושגים ודעות קדומות. העולם החברתי על עשרות אלפי העמותות שבו נמצא מעבר לנהר ומתנהל במציאות מקבילה מהעולם העסקי.
בין השניים לא מתקיים שיח של הפריה הדדית אלא חשדנות, חוסר הערכה ובעיקר בורות. הסיבה המרכזית לכך נובעת מהמרחב ממנו מגיעים העובדים בכל תחום. בעולם החברתי מרבית העובדים מגיעים מהפקולטות למדעי הרוח והחברה. פקולטות בהם מושגים מעולם הניהול והשיווק אינם מוכרים.
כך נוצרו להן שתי שפות שאינן משוחחות זו עם זו. מן העבר האחד כביכול שפה של ערכים ואידיאולוגיה ומצידו השני תפיסה של יעילות כלכלית, KPI ומיתוג.
בפועל האתגרים בפניהם עומדות מרבית העמותות דומים למדי לעולם העסקי: להביא ערך לצרכנים/משתמשים/לקוחות, לשמור על יציבות כלכלית, להביא תפוקה למשקיעים/תורמים ולממש את המטרות של הוועד המנהל. גם העולם העסקי יכול להיתרם מהשיח עם העולם החברתי, בכל הקשור לפיתוח עובדים, יצירת אקו סיסטם וחיבור לקהילות בקרבן העסק פועל.
החומה בין העולמות איננה גזרת גורל. על מנת לשנות את המצב יש להתעלות מעבר לזרות ולניכור, להכיר בערך של למידה הדדית ולבצע התאמות של מושגים עסקיים לעולם העמותות ולהיכרות של שיח חברתי בעולם העסקי . בפוסט זה אתמקד בשלושה מושגים שיעזרו להניח את היסודות לגשר בין העולמות.
חישבו כמו עסקים- החלו את המסע בלקוחות
הלקוחות הם נשמת אפה של כל עמותה, הם אלו המאפשרים לפעילות להתקיים, בלעדיה אין צורך לא במבנה ארגוני לא במנכ"ל וגם לא בתורמים. שימו את הלקוחות, את צרכני הפעילות במרכז, הם נקודת המוצא לכל.
זכרו אנשים ונשים משקיעים ממרצם וזמנם, על מנת לצרוך את השירותים שלכם. לא משנה אם ישנה העברה של כסף מיד ליד או שהם "רק" משקיעים בכם את זמנם. ברגע שהם מורידים תוכן, באים לפעילות, משתפים ומשתתפים. הם לקוחות שלכם. יש להם ציפיות לקבל שירות מסוים, לצאת עם מוצר מוחשי או וירטואלי. ובעיקר להרגיש שענו להם על צורך.
זו אינה משימה קלה משום שלא פעם המשתמש הוא אינו הצרכן. כלומר ילד המגיעה למשחקיה הוא המשתמש אך הוא אינו הצרכן. כאשר מדובר על משחקיה הממומנת מכספי ציבור, הצרכן הוא דווקא מי שמעביר את התשלום וכאן נוצר פער מובנה בין משתמש לצרכן בין משלם לנהנה. למרות שהם תלויים זה בזה יש לזכור שבעל המאה הוא בעל הדעה. אם יש בידכם מוצר נהדר שהמשתמשים נהנים ממנו אך הצרכנים לא מוכנים לשלם עבורו אתם בבעיה.
פעלו כמו עסקים- זהו את היתרון היחסי שלכם
הצלחתם לזהות את לקוחותיכם, כל הכבוד! אך זהו רק הצעד הראשון בכיוון הנכון, מן הסתם אינכם בלעדיים בשוק. ישנן אופציות נוספות למילוי הזמן ולמתן מענים. אם נחזור לדוגמת המשחקייה, המשפחה תמיד יכולה לבחור להישאר בבית ולא להגיע, גם זו חלופה.
השאלה העומדת עכשיו היא כיצד לגרום ללקוחות להיות פרו-אקטיביים לקבל את ההחלטה שתוביל אותם אליכם. כאן מגיע המקום של היתרון היחסי לשוק, מה יש לכם שאין לאחרים?
כדי לענות על כך חשוב למפות את המתחרים הפועלים בשוק (מי נותן את אותו שירות?) ואת החלופות האחרות העומדות בפני קהלי היעד (גם לא לעשות כלום זו חלופה). סיקרו את פעולותיהם וחישבו.
- האם המענה שאתם נותנים ייחודי לעומת המענים הניתנים בשוק?
- כיצד הם עונים על הצרכים של הלקוחות שלהם?
- מה אתם מביאים שלמתחרים שלכם אין?
- מהו התמריץ שיש ללקוח לצאת ביום חם ומהביל ולהגיע אליכם?
- מדוע בעולם בו יש אין סוף גירויים הוא יקיש את שמכם בשורת החיפוש בגוגל?
נסו לתת מענה לשאלות הללו מנקודת המבט של הלקוחות וקהלי היעד. אני מציע לפני שעונים על השאלות הללו להמציא דמות עם שם ומראה אופייני ולדמיין את המסע שלהן אל עבר השירות המיוחל. ממש מרגע הקימה בבוקר וההרגלים הקבועים, הטרדות המשפיעות על ההחלטות שלה ועד ההגעה אליכם. ברגע שתחברו פנים וסיפור לשאלות, תראו שהתשובות שהניתנות על ידכן הן אותנטיות ורלוונטיות ולא רק מבן שיש לעבור אותו בסימון וי בצ'ק ליסט בדרך לבניית תוכנית עבודה.
דברו עם התורמים מתוך עולם המושגים העסקי
עד עכשיו דיברנו על לקוחות שאחראים על הכנסות עצמיות, אך עמותות מבססות את עיקר הכנסותיהן על הכנסות ממקורות ציבוריים (תקציב מדינה, שלטון מקומי) או על פילנתרופיה. טעות רווחת היא לראות בתורמים קרן שפע בלתי נגמרת, שרק מחפשת להגדיל את הטוב בעולם.
כיום התורמים מעוניינים לראות כיצד כספים מחולל שינוי בשדה בו הם פועלים. הם מחפשים אימפקט שבו כל דולר המושקע מהווה עוד צעד למטרה הנכספת. מתוך כך יש לראות בהם משקיעים הרוצים לראות תשואה לכספם. בעוד במגזר העסקי חפצים בתשואה נומינאלית (ROI) בעולם העמותות התשואה היא חברתית (SROI).
מרבית התורמים רוצים להיות מעורבים במיזמים מוגדרים בזמן ובעלי מטרות ספציפיות. כך שהם יוכלו לחולל שינוי, לבנות תשתית שעליה ניתן לבסס פעילות עתידית ולהמשיך למיזם הבא. מתוך כך שבהגדרתה השותפות מוגבלת בזמן יש לראותה כהשקעה שעיקרה בינוי וביסוס תשתיות. כאלו אשר באמצעותן ניתן לבנות עוגני הכנסה שיעמדו בזכות עצמם. בין אם באמצעות פניה להכנסות עצמיות ממשתתפים ובין אם פניה לתקציבי מדינה/שלטון מקומי. כך או כך כמו בעולם העסקי אל תשרפו את כספי המשקיעים על פעילות שוטפת הקצו לפחות 50% לפיתוח וביסוס מנועי צמיחה עתידים.
חישבו מעבר לחלוקות הבינאריות
המציאות בה אנו חיים אינה ניתנת לחלוקה בינארית בין עסקים לעשיה חברתית. העולמות נפגשים ומתמזגים זה בזה. כיום בעלי עסקים מבינים את חשיבותו של השיח החברתי בתוך הארגון (רווחת העובדים, פיתוח הון אנושי) ומחוצה לו בדמות אחריות תאגידית וקשר לקהילה באמצעות הבנה שהעסק הוא חלק מאקו סיסטם רחב יותר.
בעולם החברתי מתחדדת ההבנה שלא ניתן לשרוד ללא הכלים שפותחו בעולם העסקי. מנהלים ומנהלות במגזר החברתי חייבים להכיר את השפה ולדבר בה באופן שוטף. תזרים, שיווק, מכירות, לקוחות, מידת רווחיות והחזר על ההשקעה (ROI/SROI). כל אלו מושגים שהטמעתם יכולה לחולל את השינוי מלהיות או לחדול.
אנו עדים לשינויה של המגמה כבר בשלבי ההכשרה (תוכנית מנדל למנהל עסקים במגמה חברתית) וכן בהתנהלות ובשיח. הדרך עוד ארוכה, אך החיבור בין עסקים לעולם החברתי יכול להניב את התשואה החברתית המיוחלת, הרחבה של הרווחה החברתית לקהלי היעד ושיפור בתנאי העבודה בעמותות. ניהול נכון והקצאה יעילה של משאבים הם אבני הדרך בדרך לשינוי המיוחל, בהצלחה!
